Lejos de ser frivolas distracciones, las herramientas de las redes sociales pueden ayudar a modernizar los procesos. La experiencia de empresas como General Electric, Procter & Gamble, Shell o Airbus.
En cada etapa de su extraordinario desarrollo, Internet fue recibida con escepticismo y resistencia en los directorios de las empresas. Cada tecnologia basada en la Web genero alarma y surgian dudas como ¿distraera a los empleados o, peor aun, creara riesgos inaceptables?
Con el tiempo, las herramientas de Internet encontraron su lugar y hoy brindan enormes beneficios. Pero, ahora emergen las mismas inquietudes sobre la ultima generacion de tecnologias virtuales, como las herramientas de las redes sociales.
Se ha prodigado mucha atencion al fenomeno Web 2.0, es decir Facebook, YouTube, Twitter y similares. Pero para muchos directores de empresas, esas innovaciones tienen poca relacion con el desarrollo de nuevos productos, el aumento de la participacion de mercado o la modernizacion de procesos comerciales. En algunas compañias prohiben las herramientas Web 2.0.
Sin embargo, deben ser concientes de que se esta produciendo una revolucion silenciosa. Ese es el mensaje de Soumitra Dutta y Matthew Fraser, academicos de la escuela de negocios Insead en Francia y autores de Throwing Sheep in the Boardroom. Ellos detallan como las compañias, entre ellas General Electric, Procter & Gamble, Shell y Airbus estan abocadas a la integracion de las redes sociales en sus estrategias corporativas. Las empresas, sostienen los autores, estan demostrando que el uso de los blogs, wikis, widgets y otras herramientas de Web 2.0 “fomenta la colaboracion horizontal y aprovecha el poder de la inteligencia colectiva para elevar la productividad, fomentar la innovacion y crear mayor valor.”
Customizar para crear valor.
“Comenzamos a estudiar, en forma objetiva y rigurosa, si el concepto de Enterprise 2.0 podia brindar verdaderos beneficios para la empresa”, cuentan. Encontraron mucha evidencia de que si, aunque admiten que los obstaculos mas grandes a su aceptacion quizas tengan que ver con cuestiones culturales, con superar el escepticismo de los CEOs de las compañias y sus temores ligados al libre flujo de la informacion.
Fraser sostiene que la actual crisis economica obliga a la Web 2.0 a ingresar a la corriente de los negocios: “Una desaceleracion origina cuestionamientos sobre la estructura de las organizaciones y como estas aprovechan el conocimiento y la experiencia de los empleados, proveedores y clientes. Enterprise 2.0 ya demostro que brinda respuestas valiosas cuando se lo utiliza en forma inteligente”.
El capitalista de riesgo de Silicon Valley, Gordon Ritter de Emergence Technologies cree que las herramientas de Enterprise 2.0 ofrecen una propuesta de valor que hacen que las empresas vean con mejores ojos los beneficios de las redes sociales. Esta incluye pistas de auditoria, control de acceso, control de versiones, autenticacion y back-up. “El objetivo es replicar la inmediatez y facilidad de uso de la Web 2.0 de forma tal que imponga mejores practicas altamente customizadas a los consumidores apuntadas a elevar la productividad”, agrega.
Oliver Young, analista de Forrester Research, señala que hay dos areas clave: herramientas para elevar la colaboracion y productividad, tanto internamente como con los socios; y herramientas utilizadas por las compañias para brindar un foro de dialogo entre la organizacion y sus clientes. El primer campo es el que esta mejor establecido, cuenta Young. Las iniciativas de gestion de conocimiento corporativo tienen un constante crecimiento en el uso de wikis, por ejemplo, con grupos de expertos que trabajan juntos, reunen ideas y resuelven problemas. Ahi fue donde SocialText, una compañia clave en la movida de Enterprise 2.0, hizo su comienzo en 2002.
Acomodar jerarquias.
Ross Mayfield, presidente y cofundador de la empresa Social Text, comenta: “Siempre sostuvimos que, cuando la tecnologia es un estorbo, la gente esta ansiosa por compartir y colaborar, y las wikis son una excelente manera de hacerlo. Pero un cliente corporativo necesita una herramienta que pueda acomodar las jerarquias, las normas de comportamiento y los niveles de responsabilidad y control que ya existen dentro de su cultura”.
Cuando se logra eso, es altamente positivo para areas como desarrollo de productos, cuenta David Bailey, jefe de Practicas Industriales en PA Consulting. “No sorprende que las organizaciones esten interesadas en tecnologias que acorten los ciclos de desarrollo de productos”. El enfoque de colaboracion esta mejorando el soporte a clientes. Si los empleados de primera linea usan wikis cuando tratan con clientes, la duracion promedio de las llamadas puede reducirse hasta un 30%, señala Mayfield.
Segun Young, las redes sociales tienden a ser mas baratas que otras formas de marketing y tienen la ventaja de permitir las conversaciones bidireccionales. “De todos modos, los clientes ya estan hablando online sobre su organizacion y sus productos. Una comunidad de redes sociales ofrece a las compañias la posibilidad de participar en esas conversaciones y tener mayor control sobre ellas”, dice Lyle Fong, CEO de Lithium Technologies. “Aquellas que lo hacen, estan descubriendo los beneficios de reducir los costos del servicio al cliente”, agrega.
Las grandes compañias de informatica estan ofreciendo las herramientas de Enterprise 2.0, en particular Microsoft, con nuevos add-ons (agregados) de medios sociales a su plataforma de colaboracion Sharepoint, y tambien IBM con su producto Lotus Connections.
“Hemos firmado contratos con clientes como Colgate-Palmolive y HSBC”, señala Bob Picciano, gerente General de grupo de Lotus Software de IBM.
En septiembre de 2008, la compañia establecio su Centro de Software Social, un centro de investigacion con oficinas en Cambridge, Massachusetts, donde el staff de IBM trabaja junto a academicos del Massachusetts Institute of Technology (MIT) y Harvard y con investigadores de empresas, incluyendo Dow Jones y la division de salud de Thomson Reuters, para estudiar el impacto de Enterprise 2.0 en el lugar de trabajo.
Para muchas organizaciones, Enterprise 2.0 representa una oportunidad para preservar las actuales inversiones en tecnologia, liberando los datos contenidos en los sistemas back-end y ponerlos a disposicion de los usuarios por Internet a traves del uso de widgets.
Ness, una consultora en tecnologia, por ejemplo, armo un widget usando herramientas de Worklight, una compañia israeli que permite a sus profesionales ingresar via Internet los detalles de las horas a facturar en forma regular y no a fin de mes. El widget alimenta directamente el sistema SAP central de Ness.
“Cuando tomamos en cuenta el tiempo que ahorro el empleado de esta manera, llegamos a la conclusion de que dentro de un año obtendremos un retorno sobre el costo proyectado de u$s 100.000”, dice Andres Kukawka, CEO de Ness. La compañia planea un widget similar para capturar la informacion sobre los gastos de los empleados. “Los mash-ups y widgets quiza suenen como el Lejano Oeste para las compañias mas conservadoras pero, en gran medida, es una cuestion de extraer mayor valor de los servicios que ellos ya brindan, mezclandolos con servicios externos y metodos de presentacion que crean nuevos mercados, nuevos ingresos y nuevos productos”, indica Andy Mullholland, director de Tecnologia de la consultora CapGemini.
Afrontar la realidad.
En cualquier caso, muchos ejecutivos quizas encuentren que Enterprise 2.0 ya esta presente en sus organizaciones sin que ellas lo sepan, por lo cual no les quedara otra alternativa mas que aceptarlo, comenta John Newton, director de Tecnologia y presidente de Alfresco, una compañia de gestion de contenidos de codigo abierto. “Cualquier escepticismo no sera superado por los proveedores de tecnologia sino por los empleados”, agrega.
A medida que la proxima generacion de empleados ingrese a los lugares de trabajo, sus exigencias probablemente se vuelvan mas estridentes, y las compañias se veran obligadas a brindar herramientas de redes sociales para poder atraer a los mejores y mas brillantes.
Traduccion: Mariana I. Oriolo.
Fuente: Cronista.com
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